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啤酒企業規模化后的新品推廣策略
作者：佚名 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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一、新品企劃
啤酒新品的企劃工作，第一，需要在全面市場調研的基礎上，進行數據處理后，在企業內部完成一切產品的問題；第二，在企業內部作出營銷上市前的分析、預測工作，具體實務如下。
1.1全面的市場調研
啤酒市場調研 主要包括：1.競爭品牌的市場狀況調研工作；2.我們在該市場上是否有品牌投入，如果有，狀態如何；3.該市場主要同路的狀態和主要的啤酒經銷機構等；4.其他諸如該市場的人文、地理、習俗等調研內容；5.整理調研數據，分析數據，寫出調研報告。
1.2市場背景分析
根據調研報告（調研數據處理）進行分析，介入欲投入品牌或品種，分析其在此背景中的優勢、劣勢、機會、威脅，進而對投入新品的要素和狀態進行科學的判斷和預測。
1.3企業背景分析
我們的企業狀況、產品結構、擬投入新品及為投入產品的支持（人力、財力、物力、信息......），企業背景分析主要圍繞企業的資源與市場背景分析的信條能否匹配。
啤酒新品的企劃階段工作，如果企業沒有專業的高水準企劃部，最好請專業的廣告公司、策劃公司來完成，因為它直接影響以后的一系列工作，當然涉及新品投入的成功與否打下伏筆。
二、新品的市場測試
啤酒新品的市場測試工作主要包括兩方面的內容，第一，形象層面上的測試。如新品的風格、品位、視覺識別，價值理念、形象代言（人或吉祥物）等等；第二，“顧客滿意”層面上的測試。如新品的色澤口味，價格對比，其他的顧客滿意指標等。啤酒新品上市推廣能否成功，上市前的測試工作是最重要的遺患，因為它直接影響到下一步品質改進與框定和“具體的營銷方案”的科學制訂。然而，我們的啤酒企業，很少有做大規模的啤酒新品上市前的測試工作，往往只憑經驗或別人取得的新產品上市的成功，自己跟風而上。然而，一些比較規范的公司都非常重視新品的測試工作，如寶潔公司的“洗衣粉”的洗滌效果對比測試，頂新公司的“康師傅”牛肉面口味測試等，這些公司在產品上市前的“新品測試”工作與日后他們的商品的暢銷不無關系。所以，我們啤酒企業在入世后的今天和將來，將有更多的機會接受全球企業的撞擊。在我們更多地看到他們企業的一些產品橫沖直撞的時候，我們還要更多地接受、借鑒他們的理念、流程和管理。
三． 新品上市推廣方案
新品上市推廣方案是新品上市營銷規劃的一個比較詳細的、規范性的文件。其中須涵蓋如下實務：
3.1新品代號或推廣方案代號
此項主要說明產品的名稱或代稱要素，其中包括產品的視覺識別系統（如包裝、顏色、瓶型等），這里要強調的一點是視覺識別的差異化是產品吸引消費者的第一要素。有的啤酒產品還要考慮包裝物的周轉問題或是一次性出售的問題。
3.2開發的目的
啤酒企業開發新品的目的主要以增加產品系列；形成新的銷售增長點和利潤增長點；或老產品的替換或者升級，或其他市場競爭需要為目的。
3.3新品要素
啤酒新品的要素主要包括新品要突出的技術要點，獨特的銷售主張（USP），銷售賣點等。這些要素是區別其它產品的訴求點。這些要素的提煉將會啤酒新品上市推廣的宣傳，切入市場等具有重要意義。
3.4設計理念
啤酒新品的設計理念是啤酒文化的提煉，是新品設計的主導思想。如它將具體表現在瓶型、色澤、口味、風格上或是秉承傳統；或是傳統精華的延伸；或是突破傳統理念，進行改進或實權新突破創意......
3.5價格體系
啤酒新品上市推廣，設計一個好的價格體系非常重要。這個價格體系的設計要有一個合理的架構，何一個合理的操作空間。它應包括出廠價、批發價、零售價、回扣、折讓、返利、運費、促銷、人員費用等。
在這個架構中，我們天天掛在嘴邊的出廠價是給分校上看的（分銷商即二批商，享受的是廠價）；零售商享受的是批發價；而經銷商的真正價格是含在出廠價中的，這是廠商協約性的價格，是一種不公開的文件。
3.6銷售渠道及控制
銷售渠道是達成銷售的通路。渠道分類可分5種：
廠方--代理商--經銷商--零售商--消費者
廠方--代理商--———--零售商--消費者
廠方--———--經銷商--零售商--消費者
廠方--————————零售商--消費者
廠方—————————————消費者
啤酒新渠道也將選擇以上一種或幾種渠道。渠道的選擇將是多元的，既可采用原有的產品渠道，也可采用新渠道；可采用啤酒銷售渠道，也可采用飲料、食品或白酒等渠道；在銷售模式的設計上，可采用金字塔式，也可采用直營，或金字塔加直營的模式。如我們在某城市推廣啤酒。
酒新品“純凈100”就采用金字塔加直銷的混合模式。直營五十家酒店，其余的賣場由分銷商控制。這種渠道模式的選擇既確保了樣板賣場的穩定性，又實現了新品的快速鋪市，提高了新品的占有率，進而形成了銷售渠道的全覆蓋。
多渠道的分銷模式，對于啤酒新品推廣來說，是快捷的，但在操作中，可能由于渠道控制的問題要納入啤酒新品推廣的業務日程，要制定明確的新品竄貨處罰規定，確保啤酒新品的推廣成功。
3.7銷售方案
銷售方案是一個啤酒新品推廣工作的執行文件。它主要框范了各級經營組織的職能，各級經營組織的利潤分層。根據不同新品推廣目的，采用的具體戰略、方法和管理規定，以及目標市場設定、人員、資金投入等具體內容。
3.8新品推廣規劃
啤酒新品的推廣規劃一般包括廣告規劃，促銷規劃，銷售規劃等。這些規劃又分為短期規劃、中期規劃、長期規劃。新品上市之初只用規劃的初期的一部分，但是全部的規劃工作是上市前框架。這是一個比較細致的文件。例如：廣告規劃中應包括廣告訴求規劃、賣點規劃、媒體規劃、廣告投入戰術規劃、預算規劃等等。
3.9推廣培訓
啤酒新品的推廣培訓是推廣前的演習工作。它主要包括：新品介紹、銷售方案相關內容、渠道選擇、價格體系、促銷廣告支持介紹、建網知識、談判知識、合同文件……。啤酒新品的推廣培訓工作是一個既重要又常被忽視的工作。
3．10新品推廣的執行體系與監督體系
啤酒新品的推廣是否能夠取得成功，很大程度上取決于新品推廣的執行力度和監督的力度。
對于一般的啤酒企業而言，它的一些規劃工作是由市場部門來制訂的，但執行工作是由銷售部門來執行的。
為了確保啤酒新品的推廣成功，應組建一個推廣“領導小組”負責推廣與監督工作。此領導小組的負責人應由市場部和銷售部的主管和其上級部門主管（如營銷副總）等共同組成，確保推廣力度和協調工作。有的企業設立了整合營銷部取帶了市場部與銷售部，使銷售工作更具營銷性，這對啤酒企業來說，可以很好地實現新品的推廣的規劃、執行、監督一體化。
3.11時間表和記分牌
啤酒新品的推廣程序步驟要有明顯的時間安排，要表格化，每一流程執行的優劣程度要，打一個分數填寫到記分牌上，以便日后評估。
四、新產品推廣的診斷與總結
啤酒新產品推廣的診斷與總結，是啤酒新品推廣的后續工作，是對整個推廣的后續工作，是對整個工作的總評價。它應涵蓋基本推廣思想、推廣方案與歷史方案的對比分析，職能分配與責任界定，推廣方針、營銷組合等方面的全面診斷與總結，對新品推廣工作做出科學的、客觀的評估。（文案存檔，以便日后參閱或研討使用）
中國的啤酒企業正在向集團化、規模化的方向發展，但我們真正需要打造的既大且強的航母，而不是若干個小舢板的串聯。對于已經組建了聯合艦隊的啤酒企業來說，完成了技改，輸入了管理以后，面臨市場的第一個問題可能就是新品的開發與推廣的問題，它的成功與否，不是一個“錢”字能夠買得來的。
再次祝愿中國的啤酒企業多出精品，出好精品，一路走好。